“Furono travolti da un tipo di attacco al quale nessuno li aveva addestrati, semplicemente perché
nessuno lo riteneva possibile.” – Franco Bandini
La follia della formazione di marketing (2 di 4)
24 ottobre, 1917. Austriaci e tedeschi sfondano il fronte italiano a Caporetto: un milione di uomini si arrende e si ritira per settimane fino ad arrivare al Piave. La peggior sconfitta della storia italiana.
Anzi, “Caporetto” è diventata in italiano sinonimo di totale debacle.
Perché è successa la disfatta di Caporetto?
In sintesi: come spiega meravigliosamente Alessandro Barbero, gli alti comandi italiani, a partire dal generale Cadorna, erano convinti che bastasse mandare circolari, fare discorsi motivanti, far scrivere poesie sui “cannoni come simboli fallici” affinché l’esercito fosse in grado di affrontare e sconfiggere il miglior esercito dell’epoca, quello tedesco.
Mentre invece l’esercito italiano era mal preparato, mal equipaggiato e ormai moralmente distrutto, senza più motivazioni per combattere.
E appena le chiacchiere dei generali italiani si scontrarono con la potenza di un vero esercito professionale, motivato e preparato, l’esercito italiano andò in pezzi.
La “forma” italiana, contro la “sostanza” tedesca.
Perché ti racconto la storia di Caporetto?
Perché credo sia una bella metafora del marketing che troppo spesso vedo fare dagli imprenditori.
Troppo spesso vedo campagne di marketing che hanno una bella “forma”. Formalmente sono fatte molto bene.
Ci sono video, tanti video. Ci sono account social Facebook, Instagram, LinkedIn, ci sono magari anche i bot, i webinar, i funnel e tutte le cose che vengono definite “marketing”.
Ma questo è il “marketing operativo”.
Ovvero tutte le tecniche di marketing che spiegano “come” comunicare un messaggio: in quale formato, su quale media, con quale tecnica di comunicazione.
Ma quando tutta questa forma si scontra con il nemico…
Chi è il tuo nemico nel marketing?
Il tuo nemico è la mente del cliente.
Una mente preparata a diffidare e respingere il tuo messaggio di marketing.
La mente del tuo cliente
“Di principio, non credo un cazzo a quello che mi stai dicendo. Vuoi solo appiopparmi il tuo prodotto. Hai sbagliato persona, io non mi faccio fregare”.
Non ha alcuna importanza che tu usi tutte le tecniche più fighe del marketing operativo.
Con tutti i tuoi bei funnel, il blog, il social marketing sei come quei generali italiani a Caporetto, fiduciosi che le uniformi stirate e i tanti cannoni (ma poche munizioni) avrebbero fatto cagare sotto l’esercito tedesco.
Alla mente del tuo potenziale cliente, non frega niente di quanto figo sia il tuo marketing operativo.
Per conquistare la mente del tuo cliente devi sapere “cosa” dire, non diventare bravo nel “come”.
Dedicare tempo e risorse al marketing operativo non serve a niente.
Anzi, peggio: serve a farti perdere tempo, denaro e magari a farti fregare dai concorrenti.
Appunto, la Caporetto del marketing operativo.
E allora perché tutti ti insegnano a fare marketing operativo?
Perché non è mai finito. C’è sempre qualche tecnica vecchia che non funziona più e qualche tecnica nuova da imparare.
E, soprattutto, da insegnare.
E qui arriviamo a un problema della formazione di marketing ancora più subdolo.
Perché sembra una soluzione e invece è un problema.
IN SINTESI
- A Caporetto gli Austriaci assieme ai Tedeschi hanno travolto l’esercito italiano: la più grande sconfitta militare italiana
- Il motivo di Caporetto è che gli italiani erano fiduciosi di vincere perché ascoltavano la propaganda e si preoccupavano della forma. Invece gli austriaci e i tedeschi avevano ammassato truppe e cannoni e li hanno travolti con la sostanza
- La stessa cosa succede oggi con il marketing operativo: si bada solo alla forma, che in questo caso sono le tecniche di “marketing operativo”.
- Ma la forma non può nulla contro il nemico. Il nemico del tuo marketing è la testa del cliente.
- E quindi se ti concentri sulla forma, sul “marketing operativo” ti succede come gli italiani a Caporetto: la tua disfatta di marketing