Se non sai dove stai andando, nessuna strada ti porterà dove vuoi arrivare. – Henry Kissinger
Positioning: il “cosa”, la sostanza del marketing
Immagina che stai partecipando a una gara automobilistica su strada.
Hai una Fiat 500 e non sei un pilota particolarmente esperto. E non hai un team di supporto con meccanici e cambio gomme. Infatti, non hai molti soldi da spendere.
I tuoi concorrenti hanno tutti delle Ferrari.
Qualcuno di loro è un ex-pilota, altri sono gentlemen driver appassionati di guida veloce.
E hanno team di supporto e parecchi soldi da investire.
Ma tu sai dove devi andare, dove è il traguardo.
Loro no. Non hanno assolutamente idea di dove andare. Partiranno, con le loro Ferrari, sgommando così, alla cieca.
Chi pensi abbia più possibilità di vincere la gara?
Ovviamente. Tu.
Usare il Positioning nel tuo marketing significa sapere dove andare nella gara di marketing.
Non usare il Positioning, significa andare alla cieca, senza avere idea di dove devi andare.
Se usi il Positioning, puoi avere anche pochi soldi, puoi essere anche un principiante, fare le cose male e in casa… ma il tuo messaggio di marketing va nella direzione giusta, colpisce la mente del cliente, porta a casa il risultato.
Come ha detto un mio cliente:
“Con il Brand Positioning non devi essere un super marketer.
Puoi anche solo ‘dire’ il Brand Positioning, ma funziona lo stesso”
Questa è la differenza che fa il Positioning nel tuo marketing.
E viceversa, se fai marketing senza Positioning, stai buttando via soldi, tempo e magari addirittura il tuo business se hai concorrenti che lo usano.
Il Positioning è quindi la prima cosa a cui devi pensare nel tuo marketing, quella che guida e sostiene tutte le altre.
Il posizionamento è il “cosa” comunicare ai potenziali clienti riguardo al tuo business in modo da risultare
- differenti dai concorrenti
- per questo più interessanti
Se il marketing è una casa, il positioning sono le fondamenta.
Ha senso tirare su i muri senza fondamenta? O pensare al colore dei muri? O allo stile delle tende?
No, non ha alcun senso.
Ha senso spendere tempo e soldi per imparare “come” comunicare, “come” contattare i potenziali clienti, “come” scrivere comunicazioni efficaci, “come” influenzare la mente con tecniche sofisticate se… non sai prima “cosa” dire?
No, non ha alcun senso.
Non ha alcun senso spendere tempo e soldi a imparare il marketing operativo (il “come”) se prima non hai imparato a fare Positioning (il “cosa”).
Il Positioning è IL modello mentale che spiega come funziona la mente quando viene a contatto con il marketing.
Questo modello mentale è una geniale invenzione di Jack Trout.
Trout era partner in una piccola agenzia di pubblicità nella New York degli anni ’60 (l’altro partner era Al Ries), e provò a definire un modello strategico di comunicazione che funzionasse in un mercato dove la concorrenza stava esplodendo.
Lo spiega proprio Trout nell’intervista che gli feci pochi mesi prima della sua scomparsa:
Il modello mentale del Positioning è tutt’ora è assolutamente efficace perché è focalizzato sul “cosa comunicare” (che non cambia nel tempo) e non sul “come comunicare” (che cambia nel tempo).
E ti spiega perché alcune cose da dire sulla tua azienda funzionano e altre no.
Ti spiega perché, quando senti un messaggio di marketing, per te “funziona” e ti fa interessare al prodotto, ti emoziona.
E perché altre volte per te “non funziona”, non è credibile, non ti fa interessare al prodotto, ti sembrano cose irrilevanti.
Il Positioning si chiama così perché spiega come – per ogni categoria di prodotto (dagli aerei agli zoccoli) o servizio (dagli artisti alle zoccole) – il potenziale cliente “posiziona” nella sua mente una marca.
E può fare 2 cose:
- mettere la marca al primo posto: percepita come speciale, unica e la acquista (magari anche con un premium price)
- mettere la marca assieme a tutte le altre: percepita come irrilevante, indifferenziata e non la acquista (a meno, forse di un’offerta speciale).
Così fa il tuo potenziale cliente quando sente il tuo
messaggio di marketing.
Fa questa operazione di posizionamento e mette la tua marca al primo posto (acquista) oppure assieme a tutte le altre (non acquista).
E’ irrilevante quante figate di marketing fai, social, copywriting, controllo della mente… come era irrilevante che i soldati italiani a Caporetto avessero gli scarponi lucidi e i capelli tagliati.
Perché la mente del tuo cliente arriva con la forza dell’esercito tedesco e decide: la tua marca per me è al primo posto, acquisto. Oppure non ti vedo neanche e ti passo oltre.
Fine della battaglia.
Non ci sono sfumature.
O sei posizionato o sei irrilevante.
“Tutti gli imprenditori dovrebbero fare Brand Positioning… per non morire.”
Attualmente il momento congiunturale non è dei migliori nemmeno qui… ma forse è proprio adesso che gli imprenditori tutti dovrebbero fare Brand Positioning per non morire, tu che dici?
Pasquale Abiuso
Chiaramente, se dipendesse solo dal cliente decidere se la tua marca è posizionata al primo posto nella sua mente, non staremmo qui a parlare e avresti perso solo tempo a leggere fino a qui.
Invece, la bella notizia è che dipende da te e da quello che dici.
Tu PUOI posizionare la tua marca al primo posto
nella mente del tuo potenziale cliente.
Certo, la mente del cliente resiste.
Certo, magari ci sono concorrenti già posizionati.
Certo, magari devi totalmente cambiare il tuo marketing. Magari persino modificare il tuo prodotto o almeno, come lo fai percepire.
Ma puoi farlo. E ora vediamo in concreto come funziona.
IN SINTESI
- Il Positioning è il “cosa” dire nel marketing: usarlo significa sapere dove andare nella gara di marketing, mentre i concorrenti che non lo usano vanno alla cieca.
- E’ un “modello mentale” inventato da Jack Trout negli anni 60 che tutt’ora è assolutamente efficace perché è focalizzato sul “cosa comunicare” (che non cambia nel tempo) e non sul “come comunicare” (che cambia nel tempo)
- Specificamente, è IL modello mentale che spiega come funziona la mente quando viene a contatto con il marketing.
- La tua marca o è al primo posto o è nella massa e quindi irrilevante
- La buona notizia è che tu puoi influenzare con il Positioning la posizione della tua marca nella testa del potenziale cliente