Positioning all’opera:
3 casi studio
Ti presento qui 3 casi studio di Posizionamento.
La caratteristica comune è che per tutti e tre i casi studio è stata usata una strategia di posizionamento basata sul target.
Non è l’unico metodo di posizionamento possibile, ovviamente. Si può agire sulla percezione del fornitore da parte del target (N.1, Specialista) oppure sulla percezione del prodotto (Ingrediente Magico) o una combinazione di queste.
Sono tutte cose che spiego nel dettaglio nella Brand Positioning Formula.
Vediamo i casi studio.
Positioning
restringendo il target
Diversi anni fa, quando facevo Positioning in una grande agenzia ho usato una strategia di definizione di un target più ristretto per posizionare una brand.
Per evitare problemi di diritti userò un brand name inventato, Rosa. Ma il caso studio è assolutamente reale.
Rosa era una brand molto forte nel settore dei deodoranti. Ottimo prodotto e efficace posizionamento. Ma avevano deciso di “allargare” la marca e lanciare una linea completa di prodotti: igiene intima, depilazione e altri prodotti di toiletries.
E qui c’era un grosso problema perché il mercato – e la testa della cliente – era pieno di marche che facevano questi prodotti.
C’erano leader di mercato, c’erano marche consolidate. Semplicemente lanciare un linea completa di prodotti con una marca percepita come competente sui deodoranti, non avrebbe funzionato.
Ci voleva un’idea di Positioning.
L’abbiamo trovata segmentando il target. Abbiamo indirizzato la marca verso le giovanissime, con il concetto “la tua prima marca di toiletries”, ovvero “la prima che usi da quando diventi donna”, dai 13 anni ai 18.
Questo era puramente un concetto di Positioning.
Ovvero non derivava dalle caratteristiche del prodotto. Il prodotto rimaneva lo stesso, e semmai poteva essere leggermente modificato per sostenere questa idea di Positioning.
Questo ti fa capire che oggi è il marketing che guida la produzione, perché è il marketing che “crea un cliente”. E poi la produzione si adegua, se serve.
Il lancio fu un successo, anche se poi l’azienda volle allargare il target, quindi eliminando l’idea differenziante che avevamo creato. Capita.
E non sempre serve cambiare il prodotto, non ti preoccupare. Spesso basta cambiare solo il Positioning.
Positioning
cambiando totalmente
il target
Un classico esempio in questo senso sono le sigarette Marlboro. Nate negli anni ’30 come “sigarette per signora” con filtro rosso per nascondere le macchie di rossetto, con questo Positioning sono state un buco nell’acqua.
La Philip Morris, proprietaria del marchio Marlboro, negli anno ’40 decise di riposizionarle come “sigarette per veri uomini che però sono attenti a proteggersi dal cancro derivante dal fumare sigarette senza filtro”. Le Marlboro infatti, erano sigarette con il filtro, in un mercato fatto per lo più da sigarette senza.
L’agenzia Leo Burnett inventò una campagna pubblicitaria con diversi tipi di veri uomini tra cui marinaio, minatore, carpentiere e, appunto, cowboy.
E il cowboy è stato subito un successo colossale ed è rimasto unico rappresentante dei veri uomini e di Marlboro. E ha reso Marlboro la brand di sigarette più vendute al mondo.
E’ solo Positioning.
Positioning che trasforma una sigaretta da donne in una sigaretta da veri uomini.
Positioning
specializzandosi
Vuoi un altro esempio concreto, questo di una piccola azienda italiana che ho aiutato?
Questo è l’esempio che mi piace di più perché ti dimostra che il Positioning funziona assolutamente anche in piccoli mercati e per piccole aziende. E in Italia.
Anzi, secondo me, per le piccole aziende è assolutamente indispensabile (dopo ti spiego perché).
Novagreen realizza impianti di energia elettrica rivolti alle aziende. In teoria poteva servire ogni tipo di azienda che volesse risparmiare sulla bolletta energetica. E infatti così faceva all’inizio.
Ma c’era un problema di differenziarsi dai concorrenti.
Dire “Ti facciamo risparmiare sulla bolletta” era appunto il messaggio comune al mercato. E, ovviamente, neanche parlare di qualità, esperienza e in generale, del prodotto passava il Test del contrario.
Ragionando, il cliente aveva notato che, tra i clienti, c’era una maggioranza di centri sportivi (palestre, piscine) e quindi ha visto una possibilità di Positioning.
Concentrarsi appunto a fornire soluzioni solo ai centri sportivi.
“Gli impiantisti dell’energia per i centri sportivi” è un Positioning efficace e distintivo.
Che infatti ha permesso all’azienda di uscire dalla massa dei concorrenti, crearsi il suo mercato in cui diventare il leader.
Ora i prodotti seguono il Positioning, ovvero rinforzando sempre più la percezione che sono “di energia specializzata per centri sportivi”. Hanno un Ingrediente Magico, uno dei metodi che spiego nella Brand Positioning Formula, per sostenere il Positioning.
Vedi come è possibile passare da essere uno dei tanti a diventare leader della tua categoria?
Trovando un Positioning efficace, comunicandolo correttamente e in maniera costante e convinta.
Sono strategie che potresti fare anche tu per il tuo business? Sono convinto di sì.
E sono convinto sulla base delle centinaia di imprenditori e aziende italiane – in genere piccole o medio-piccole, con qualche eccezione – con cui ho lavorato in questi anni e continuo a lavorare, su base settimanale.
Sì, il Positioning si può assolutamente applicare alla piccola impresa italiana, l’ho verificato personalmente e lo faccio costantemente nel mio lavoro di consulente.
“L’investimento migliore fatto per la mia brand…”
L’investimento migliore fatto per la mia brand e per me stesso!
Voglio elogiare il corso di Marco De Veglia perché è veramente l’unico che permette di trovare il giusto posizionamento della tua brand.
In altre parole elogio Marco e il suo corso perché consente all’imprenditore, tramite un semplice sistema step by step, di trovare il giusto posizionamento.
Gli altri corsi invece ti spiegano cos’è e perché è importante il brand positioning, lasciandoti confuso e impotente nei confronti della tua attività.
Grazie al supporto di Marco sul Brand Positioning
– ho focalizzato la brand, da varie categorie di pesce surgelato da retail a una specifica categoria;
– ho modificato il pay-off, creandone uno che rappresenti perfettamente la brand;
– ho capito cosa e come comunicare nei vari mezzi online e offline;
– ho capito che la comunicazione (almeno la parte sostanziale) è troppo importante per essere delegata a terzi;
– ho acquisito maggiore sicurezza nella fase delle trattative;
– ho raggiunto maggiore consapevolezza di me stesso nei confronti dell’azienda per cui lavoro e del settore in cui opero.
Conoscere e applicare la scienza del posizionamento di marca permette di ottenere il più forte vantaggio competitivo ad un costo veramente irrisorio dato che, una volta acquisiti i concetti, acquisisci la giusta direzione strategica aziendale, oltre ad evitare investimenti sbagliati.
Carmelo D’Aita
Fidagel
Perché il Positioning è più importante per le piccole imprese?
Come dicevo, il Positioning è più importante – direi fondamentale – per le piccole imprese che per le grandi.
E il motivo è che il Positioning indirizza le risorse di marketing limitate (gli euro da spendere in pubblicità) in una direzione specifica, appunto quella del posizionamento.
Una grande azienda può permettersi di buttare via letteralmente milioni o decine di milioni perché magari ha la distribuzione o altri elementi che la sostengono sul mercato.
Un esempio, sono le banche. Hai mai visto una banca con un Brand Positioning degno di questo nome? Io mai.
Una piccola impresa invece non può permettersi di sprecare neanche un euro in pubblicità.
Per questo è fondamentale che la piccola impresa faccia Brand Positioning.
In modo da fare marketing come un cecchino: mira perfetta, zero spreco di risorse.
Simo Häyhä, cecchino finlandese soprannominato “Morte bianca” per aver ucciso oltre 500 soldati russi
Questo è un concetto che non troverai su nessun libro americano perché deriva dalla mia esperienza di 30 anni di Positioning sul mercato italiano.
Infatti, per gli esperti americani il Positioning è percepito come un concetto da grandi aziende con grandi budget.
Quando intervistai Jack Trout, anche per lui pensare al Positioning per la piccola impresa era strano. E anche il suo ex-socio Al Ries e sua figlia, parlano sempre e solo di grandi aziende nei loro libri.
Il motivo, a mio avviso è perché la piccola azienda americana è molto più grande di una italiana:
- USA: piccola azienda: meno di 500 dipendenti e meno di $7,5 milioni di fatturato – Fonte: Small Business Administration
- Italia: microimpresa (95% delle aziende italiane): meno di 10 dipendenti e meno di €2 milioni di fatturato (ma la maggior parte ha un fatturato medio < €200K) – Fonte: ISTAT
E questo significa che non puoi prendere i libri americani o ascoltare gli esperti americani, per quanto bravi, e applicarli alla tua realtà italiana.
Il problema con il concetto di “estensione di linea”.
Morterone, comune più piccolo d’Italia (33 abitanti)
Ovvero il concetto che quando una marca è posizionata come specialista di un prodotto specifico, è sbagliato “estendere” la marca ad altri prodotti.
Questo è un concetto corretto, ma funziona su mercati sufficientemente grandi da permettere di concentrarti solo su una cosa e fatturare abbastanza come specialista.
Non può funzionare invece quando hai un mercato locale, troppo piccolo per essere lo specialista solo di una cosa.
Mi è capitato più volte di fare consulenze a clienti che cercavano di evitare l’estensione di linea, come aveva detto l’esperto americano sul suo libro o magari in un seminario dal vivo, ma si ritrovavano con un mercato troppo piccolo.
Tipicamente la soluzione era considerare di uscire dalla dimensione locale per andare su una dimensione almeno nazionale. Oppure riconsiderare “su cosa” si era specialisti, in modo da poter allargare il numero di prodotti venduti. O ancora rivedere eliminare il concetto di “specialista” e pensare ad altre “Idee differenzianti” che allargassero il mercato.
Sono soluzioni appunto che richiede la situazione di mercato italiana delle piccole e microaziende e che un americano non riesce a comprendere facilmente.
Ma che io da italiano, che ha lavorato circa 30 anni sul mercato nazionale e con centinaia di piccole imprese, so che è normale.
Quindi la Brand Positioning Formula che ho ideato e che spiego nel mio libro e nel mio corso è veramente un sistema pratico, basato sull’esperienza, per costruire un Positioning anche per una piccola o microimpresa italiana.
A questo punto, sicuramente avrai una domanda…
IN SINTESI
- Come posizionare una nuova brand di toiletries stringendo il target
- Come una sigaretta è passata da essere per donne a essere per uomini veri
- Come una società di servizi italiana è diventata leader in un mercato indifferenziato solo con il Positioning
- Perché il Positioning è più fondamentale per le piccole aziende che per le grandi
- Perché spesso le indicazioni di positioning degli americani non funzionano in Italia