Questo è il Positioning!
Con le tecniche di posizionamento puoi influenzare la posizione che la tua marca ha nella testa del cliente.
Ovvero trovare cosa comunicare in modo che il tuo cliente percepisca che la tua marca è differente dai concorrenti e, per questa sua differenza, più adatta a soddisfare i suoi bisogni.
Che, attenzione, possono essere del tutto irrazionali.
Questo è il Positioning.
Ecco perché dico che il Positioning è il vero fondamento del marketing.
“Se fai marketing e non hai prima definito il tuo
Positioning, stai solo buttando via soldi.
Anzi, ti dico di più: il Positioning è l’unica cosa che un imprenditore deve imparare e fare in prima persona.
Delega tutto il resto del marketing. Fatti fare il sito, fatti scrivere i testi, fatti fare le campagne, il social e tutto il resto.
Ma il Positioning fallo tu. Controllalo tu.
“Risultato dopo 2 mesi: interazione con 124 potenziali, 38 lead in target belli caldi”
Premessa: alla mia società servono 10 nuovi clienti all’anno per fare il budget.
Novembre dicembre gennaio studio brand positioning e copy, 18 febbraio lancio il nuovo brand SuperWell dedicato alle strutture wellness.
Attivo 4 canali che ripetono fino allo sfinimento il problema che voglio risolvere, il mio posizionamento, come lo risolvo, le prove, le garanzie, la CTA.
I 4 canali: pubblicità FB che va su un funnel, sequenza di 4 lettere cartacee mirate, partnership con fornitori stesso target no.competitor, la vecchia vendita diretta.
Risultato dopo 2 mesi: interazione con 124 potenziali, 38 lead in target belli caldi (di fatto ci hanno cercato loro), 4 contratti chiusi + 2 in chiusura. Nessuno dalla vendita diretta.
E io ho parecchio tempo libero per mettere a posto l’azienda e studiare nuovi business (e pensare che nel 2015 ho faticato a bestia per fare solo il 70% del budget).
Marco, il brand positioning e il marketing diretto funzionano anche nel mio settore (ma tu lo sapevi già) 😉
Carlo Befani
E c’è una notizia ancora più bella: stimo che il 99,999% degli imprenditori non sappia neanche cosa sia il Positioning.
Quindi anche il 99,999% dei tuoi concorrenti non sa cosa è il Positioning. E non lo fa.
E quindi se tu lo fai puoi acquisire un vantaggio incommensurabile sui tuoi concorrenti.
E non parlo dei concorrenti sfigati, che non fanno marketing o lo fanno in maniera primitiva.
Parlo anche di quelli che investono, che hanno tutto il loro bel marketing operativo fatto da dio, ma… non fanno Positioning.
E quindi – a meno di una botta di culo – non dicono le cose giuste per posizionarsi.
Il concetto chiave del Positioning
Ho scritto un corso di decine di ore e un libro di 150 pagine per spiegare cosa è e come fare Positioning.
Ma posso sintetizzare qui il concetto chiave: differenziarsi.
Dire e fare qualcosa che ti faccia percepire la tua brand differente dai concorrenti e, per le sue differenze, interessante e percettivamente unica o almeno rara.
Per esperienza ti posso dire che i tuoi concorrenti, probabilmente, diranno le cose che dicono tutti: è un errore tipico del marketing ignorante.
Chi ignora cosa sia e come funziona il Brand Positioning, usa i messaggi “tipici del suo mercato”, quelli che usano anche i concorrenti.
Ma se nel tuo marketing dici le cose che dicono gli altri fai un errore fondamentale: non ti differenzi dai concorrenti, stai nel branco.
E il potenziale cliente, ovviamente, non ti nota.
Ciò che devi fare invece nel marketing è andare “contro” i concorrenti.
Se “non ti piace parlare contro i concorrenti” allora, mi dispiace dirtelo, non stai facendo marketing.
L’essenza del marketing è:
Comunicare per influenzare il cliente a credere che sei “diverso dai concorrenti” e mostrare che loro sbagliano – mentre tu fai la cosa giusta – nel servire il cliente.
Non tutti gli imprenditori sono così imbranati da comunicare quello che comunicano i concorrenti.
Ci sono quelli che cercano di trovare dei concetti a cui associare la loro brand che però sono quelle che io chiamo “idee differenzianti errate”.
Idee come qualità, servizio clienti, onestà.
Non sono idee errate da mettere in pratica, sono errate per fare Positioning.
Perché?
Prova a pensarci, ti aspetto.
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Pensato?
Perché non passano quello che io chiamo “Test del contrario”.
Il “Test del contrario” è uno degli elementi della mia Brand Positioning Formula, il metodo step-by-step che uso e insegno per fare Brand Positioning.
Nessuno prima di me aveva codificato in maniera così pratica e step-by-step il processo di Positioning, in modo da renderlo imparabile da chiunque.
Come puoi imparare la Brand Positioning Formula?
Ci sono alcuni metodi che ti spiegherò tra poco, ma iniziamo subito a vedere il “Test del contrario”.
Test del contrario
Il Test del contrario dice che, quando comunichi qualcosa sulla tua marca o il tuo prodotto, devi valutare se, sul mercato, c’è almeno qualcuno che dice il contrario.
Capisci bene che comunicare “Per noi la qualità è la prima cosa”, oppure “Siamo orientati al cliente” o “Ci piace fare le cose bene e in modo onesto” non passa il Test del contrario.
Nessun concorrente mai si sognerà di dire “Per noi la qualità è l’ultima cosa”, oppure “Ce ne freghiamo del cliente” o “Ci piace fare le cose male e in modo disonesto”.
Capisci come funziona il Test del contrario?
Provalo ora sul tuo messaggio di marketing, poi torna qui.
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Fatto?
Come è andata?
Probabilmente ti sei reso conto che oggi il tuo messaggio non passa il Test del contrario.
E’ abbastanza normale. Per fare Positioning, devi pensare in maniera “laterale”, andare un po’ controcorrente.
Devi trovare cose da dire che realmente ti differenzino dai concorrenti, appunto perché alcuni concorrenti “dicono il contrario”.
Esempi:
- “Il nostro prodotto è venduto solo in confezione famiglia” passa il test del contrario, perché ci saranno altri che dicono “il nostro prodotto è venduto in tanti formati diversi grandi e piccoli”
- “Il nostro servizio è dedicato alle donne che lavorano” passa il test del contrario perchè ci saranno altri che dicono “il nostro servizio è per tutte le donne” o magari “il nostro servizio è per la casalinghe”
- “Facciamo solo succo d’arancia” passa il test del contrario perché ci saranno altri che dicono “facciamo succhi di tutti i tipi di frutta”.
- “Offriamo il servizio XYZ, ma online” passa il test del contrario perché ci saranno altri che diranno “Offriamo il servizio XYZ classico”.
Capito come funziona?
Come vedi, ci sono molti modi in cui puoi trovare qualcosa che ti differenzi dai concorrenti. Chiaramente deve essere qualcosa di tuo e ci devono essere delle barriere che ti proteggano dai concorrenti.
Qui ho scritto degli esempi generici e inventati.
Vediamo ora qualche caso studio concreto.
IN SINTESI
- Se fai marketing e non hai prima definito il tuo Positioning, stai solo buttando via soldi.
- Anzi, il Positioning è l’unica cosa che un imprenditore deve imparare e fare in prima persona.
- Il concetto chiave del Posizionamento è: differenziarsi
- Invece, troppo spesso si comunica in modo da non differenziarsi: o si comunicano valori che sono comuni al nostro mercato, o idee differenzianti che non passano il Test del Contrario
- Il Test del Contrario ci dice che un’Idea Differenziante è interessante se ci sono concorrenti che naturalmente dicono l’opposto. Se nessuno dice l’opposto allora stiamo un’Idea Differenziante inefficace.